Odmah na početku da kažem da nisam angažovan u bilo kojoj kampanji tako da ne raspolažem svim neophodnim podacima za temeljnu analizu beogradskih kampanja. Zato ih analiziram onako kako ih vide birači i naravno sa profesionalne strane u meri u kojoj je to moguće.
Istraživanje – očigledno je da su samo dva ili tri štaba radila barem jedno istraživanje javnog mnjenja, što je velika greška.
Nažalost, naši političari istraživanja koriste da bi saznali koji procenat glasova trenutno imaju. Istraživanja se koriste i u propagadne svrhe, što je takođe jedna od dozvoljenih taktika u kampanji. Vidimo da se poslednjih dana objavljuju razna istraživanja, koja upravo i služe da prenesu poruke „ima nade“ ili „nema nade“.
Istraživanja međutim, imaju neprocenjivo značajnu ulogu za vođenje ozbiljne kampanje. Na osnovu njih se određuju teme kampanje, ciljne grupe, načini komunikacije, sve ono što čini jednu kampanju. Teme su svuda u svetu slične, i u Americi, Britaniji, Nemačkoj… Svuda su teme: nova radna mesta, investicije, zdravstvo, obrazovanje, borba protiv korupcije, bezbednost, infrastruktura… Stranke na osnovu važnosti tema i svog kredibiliteta, a na temelju svoje ideologije definišu i svoj predizborni program. Upravo zato su važna istraživanja, a ne primarno za određivanje trenutnog procenta podrške. Već na osnovu predizbornog programa možemo da procenimo koje stranke su za beogradske izbore radile istraživanja i koje su imale stručne ljude da ta istraživanja i pročitaju.
Targetiranje i segmentacija biračkog tela je drugi korak u kampanji. Na osnovu istraživanja stranke znaju koje su to ciljne grupe kojima bi u datom trenutku trebalo najviše da se obraćaju u kampanji. Za SNS je vrlo lako da se opredeli jer npr. u ciljnoj grupi od 65+ imaju verovatno natpolovičnu podršku, a i njihova izlaznost na izbore je najveća. Uz to, u svim drugim grupama SNS ima veliku podršku, tako da su morali da se odluče koja im je primarna ciljna grupa za koju su pravili poruku i strategiju. Vidljivo je da su se u ovoj stranci pri segmentaciji ciljnih grupa opredelili da strategiju komuniciraju sa tzv. prigradskim opštinama i delovima gradskih opština koje nisu deo gradskog jezgra.
Procenjujem da je Dragan Đilas na osnovu poruke koju je slao na početku kampanje targetirao ciljnu grupu od 18 do 45 godina (podrška za mlade parove, besplatne knjige, vrtići…) i one koji žive u gradskim opštinama (Vračar, Stari grad, Savski venac)…
Ostali, uključujući DS, SPS, Dosta je bilo i Dveri, SRS očigledno nisu ni radili targetiranje, jer njihove poruke i komunikacija tokom kampanje nikako nisu bile fokusirane na određene ciljne grupe.
Treći korak je strategija komunikacija, koju stranke izrađuju u skladu sa svojim političkim programom. Osnova komunikacije je poruka koja će biti isporučena biračima, uz korišćenje odgovarajućih alata (TV, novine, leci, bilbordi, od vrata do vrata, telefonom, internet…). Naravno da je važno da stranka ima ideologiju i program, ali ono što pobeđuje na izborima jeste velika ideja za kojom će birači krenuti i koju će birači podržati. Ljudi glasaju za viziju, ne za prošlost. Ima mnogo primera gde su izuzetni lideri gubili na izborima samo zato što su pričali o prošlosti. Čerčil je najbolji primer, kada je samo dva meseca posle pobede u II Svetskom ratu izgubio izbore, jer je kampanju zasnivao na svojim rezultatima u ratu. Britancima nije ponudio viziju razvoja u miru i zato je katastrofalno izgubio na izborima.
Vladajuća partija je ponudila veliku ideju (koja nije nova) izgradnje metroa. Čak su tu ideju prilično efikasno vizuelizovali kroz TV spot, postavljanjem metro stanica, deljenjem karata i vožnjom brendiranim autobusom trasom budućeg metroa. Kada pogledamo ovu akciju, možemo da vidimo koliko je dobro bilo urađeno targetiranje u njihovoj kampanji. Izazvali su ponos unutar svojih ciljnih grupa, ali i veliki podsmeh kod političkih oponenata. Da se razumemo, ako aktivnost u kampanji ne izazove reakciju protivnika, ta akcija je bila neuspešna.
Dragan Đilas je, što se tiče velike ideje bio u defanzivi, isto kao što su radikali bili u defanzivi kada je 2008. godine Đilas obećao izgradnju mosta na Adi. Ovoga puta, njegova kampanja je išla iz negacije, neodobravanja, protivljenja. Đilasova kampanja je dobro targetirala ciljne grupe i kreirana su konkretna rešenja za tu ciljnu grupu. Podrška za mlade (150 evra za stanarinu), zaposlene u državnom sektoru (povećanje plata od 15%), besplatni vrtići, knjige za školarce. Dobro je procenjeno da ta ciljna grupa u najmanjem procentu izlazi na izbore i da im je potrebno obećati konkretne stvari da bi imali razloga da glasaju.
Ostali učesnici na izborima nisu imali tako fokusirane poruke i komunikacijsku strategiju. Oni su komunicirali sa svima, po svim mogućim temama. Uz to, nisu imali kapaciteta da takve poruke dosledno prenose, odnosno da se čuju u buci koju su primarno proizvodile kampanje SNS-a i Đilasa.
Da se osvrnem u ovom delu i na koaliciju Dosta je bilo i Dveri. Oni su svojim sloganom (ne porukom!) „Da ovi odu, a da se oni ne vrate“ potpuno promašili suštinu izborne kampanje. Pokušali su da se distanciraju od svih (što je dobro), ali nisu dali odgovor na pitanje zašto da se glasa za njih? Njihova kampanja je klasičan primer negativne kampanje, odnosno zasnivanje svoje promocije na napadu na protivnike.
U čitavom regionu se svaki napad na političke protivnike smatra negativnom kampanjom. To u osnovi nije tako i deo svake kampanje je argumentovano prikazivanje u čemu su druge opcije neuspešne, nekredibilne… Ali svesti svoju kampanju isključivo na napad na protivnike je nesvrsishodno. Tako se troši vreme i energija na druge, umesto na sopstvenu promociju.
Ovde moram da se osvrnem i na ključni element u komunikaciji, a to je ostajanje na poruci tokom čitave kampanje. Neprestano ponavljanje poruke je jedini put ka pobedi. SNS je sve vreme na svojoj poruci: „Metro, novi tim, razvoj Beograda“. Đilas je u poslednjih 7 dana nekako zaboravio na svoju poruku „podrška za Beograđane“. Njegova kampanja poslednjih sedam dana komunicirala je poruku „ima nade, svaki glas je važan, izađi i glasaj“ koja se među biračima čuje kao „glasaj protiv“. To sigurno nije dobra poruka za njegovu ciljnu grupu, jer birači glasaju za viziju, za bolju budućnost, a ne isključivo protiv.
Poslednji korak u kampanji je motivacija svojih birača da izađu na izbore i u isto vreme demotivacija birača drugih stranaka i postizanje cilja da oni ne izađu na izbore. U ovoj finalnoj fazi se vidi jačina stranačke organizacije, bez koje ovaj presudno važan posao ne može biti odrađen.
Danas će se videti sva sila kojom raspolaže stranačka organizacija SNS i koja će im doneti još neki procenat. Zato je izuzetno važno da stranke ne čekaju izbornu kampanju, već da se u periodu van izbora posvete izgradnji stranačke strukture i obuci članstva, upravo za ovu fazu kampanje.
Samo još dve stranke imaju strukturu koja može uspešno da odradi ovaj deo kampanje. To su SPS i DS. Socijalisti to rade već skoro tri decenije i tako uspevaju da nadoknade manjkavosti u prve tri faze, zato oni imaju garantovan procenat. Demokratska stranka još uvek ima infrastrukturu koja može da odradi kontrolu izbora, da pozove sve svoje birače i da im obezbedi izlazak na biračka mesta. Ostali učesnici na beogradskim izborima nemaju infrastrukturu koja može da iznese poslednju fazu kampanje.
Jedan od poslova u završnici kampanje koji mora biti sproveden je kontrola izbora, ali i ako imaju kontrolore na svim biračkim mestima to ne znači puno jer ti kontrolori moraju imati kome da jave bitne informacije sa svojih biračkih mesta kao što su izlaznost, odziv svojih sigurnih glasova, eventualne nepravilnosti… Na osnovu tih informacija, ljudi u štabovima mogu da preduzimaju adekvatne radnje kao što su pozivanje svojih glasača, prevoz do biračkih mesta, pisanje prigovora…
Dok ovo pišem, a već je 13 časova izbornog dana, 4. marta 2018. godine, društvene mreže su zatrpane objavama o nepravilnostima u toku izbornog procesa. Za izborne uslove se ne bori kada se raspišu izbori, a posebno ne na dan izbora. Svaka ova informacija proizvodi određeni efekat kod birača. Ostavljam Vama da procenite da li će ovakve informacije da promene Vašu odluku da li ćete i za koga glasati; ohrabriti Vas da glasate ili vas naprotiv prelomiti da ne učestvujete u nefer izborima.
Nije dobro da u demokratskoj Srbiji imamo jednu stranku sa dobrom infrastrukturom, nekoliko sa kakvom takvom organizacijom i veliki broj pokreta i stranaka koje imaju samo naziv i ponekog političkog lidera. To nije dobro za državu, za vladajuću stranku, za opozicione stranke, ni za naše građane jer nemaju mogućnost izbora.
Siguran sam da je ljudima dosta svađe, loših vesti, negativnih priča, uvreda… Ljudi u Beogradu i Srbiji željni su lepih vesti, uspeha, boljeg života. Svi želimo da budemo ponosni na naš grad i našu državu. Želimo da glasamo za bolje, umesto da nam se stalno nudi da glasamo protiv. Da bi to i bila opcija na nekim budućim izborima, našoj državi su potrebne dobro organizovane političke stranke, sa jasnom ideologijom i politikom.
Autor: Đorđe Belamarić
Dobra analiza, bravo.